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未來(lái)營(yíng)銷創(chuàng)新的方向,無(wú)非就這6點(diǎn)!

發(fā)布時(shí)間:2019-02-20查看次數(shù):7272
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以往企業(yè)的打法是“渠道為王、決勝終端”,但隨著渠道的重構(gòu)和整合,傳統(tǒng)的分銷渠道被顛覆,你不知道自己的商品會(huì)在哪個(gè)地方被攔截。由此,供應(yīng)商和顧客的連接方式也需要發(fā)生變化,以前是誰(shuí)的生意大連接誰(shuí),現(xiàn)在要有內(nèi)容,有專業(yè)服務(wù),有共同愛好,有很好的場(chǎng)景體驗(yàn),顧客才會(huì)去連接。

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 “中國(guó)很多企業(yè)在加速進(jìn)入行業(yè)壟斷階段,這是違背競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律的?!?/strong>

在新零售的情況下,在O + O的場(chǎng)景中,渠道的紅利沒有了。講一個(gè)很悲哀的故事,為什么會(huì)有這樣的場(chǎng)景出現(xiàn)?京東劉強(qiáng)東的思想是很清晰的,他要在中國(guó)的三四級(jí)市場(chǎng)建立5萬(wàn)個(gè)終端,重構(gòu)中國(guó)農(nóng)村零售市場(chǎng)的構(gòu)成,這就使得過(guò)去深度營(yíng)銷想去覆蓋的核心基地這塊利基的奶酪被動(dòng)了,而中國(guó)家電行業(yè)所面臨的場(chǎng)景是什么?

第一個(gè)渠道是蘇寧和國(guó)美,這是過(guò)去傳統(tǒng)制造業(yè)的銷售渠道,第二個(gè)渠道是天貓、京東,它們是網(wǎng)上的蘇寧、國(guó)美。廠家以前唯一能賺錢的就是對(duì)過(guò)去所構(gòu)建出來(lái)的基于三四級(jí)市場(chǎng)傳統(tǒng)渠道的把控,現(xiàn)在京東、蘇寧都要去動(dòng)這塊奶酪,不管你在技術(shù)上用什么樣的連接方式,不管過(guò)去書上寫的深度分銷要如何去重構(gòu)這個(gè)價(jià)值鏈,你都無(wú)法去應(yīng)對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng),因?yàn)椴还苁蔷〇|、天貓還是蘇寧,它們是直接面對(duì)遍布中國(guó)的幾萬(wàn)個(gè)零售終端發(fā)貨,它們成立了專門的發(fā)貨小組,就在剛剛過(guò)去的兩個(gè)月不到,在河北它們就開了600多家店,那些店過(guò)去都是跟我們做生意的,拿到單子一看,比我們低百分之二三十的供貨價(jià)格,誰(shuí)能抗?fàn)庍^(guò)這么大的差價(jià)?這是其一。

其二,這些店拿去了它們要去維護(hù)吧,沒人怎么辦?挖人,挖傳統(tǒng)家電行業(yè)的人,傳統(tǒng)行業(yè)過(guò)去培訓(xùn)了很多人,給6000塊錢一個(gè)月,現(xiàn)在人家給多少錢?保底一萬(wàn)二,獎(jiǎng)金再加一千,一萬(wàn)三。我們?nèi)ジ思艺f(shuō),做生意也要講交情,我們打了這么多年的交道。人家說(shuō):程老師,我不是不講情義的人,他們要是給我9000,你給我6000,我還是跟你干,但如果給一萬(wàn)二我都不去,我就沒辦法跟老婆孩子交代了。大家聽明白了吧,有情懷,還要有錢賺,這就是這個(gè)時(shí)代所面臨的苦難。

在這個(gè)一個(gè)場(chǎng)景下,我們?cè)趺慈ダ斫膺@個(gè)市場(chǎng)?新的營(yíng)銷環(huán)境來(lái)臨了,這是我今天分享的一個(gè)主要內(nèi)容。首先,消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生了變化,這就是我剛才描繪過(guò)的場(chǎng)景,新消費(fèi)群體崛起,消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在形成。其次,行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境在變化,大部分企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已經(jīng)變了。我最近在和一個(gè)產(chǎn)值個(gè)把億的區(qū)里面的企業(yè)合作,我發(fā)現(xiàn)在這個(gè)產(chǎn)業(yè)里形勢(shì)已經(jīng)大為變化,兩個(gè)頭部企業(yè)就占據(jù)了大部分市場(chǎng),它們用競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)去鎖定銷售終端,來(lái)加大競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái),構(gòu)建了自己的技術(shù)中心和產(chǎn)品中心。

由此我得出一個(gè)結(jié)論,在很多行業(yè),如果過(guò)早地進(jìn)入頭部競(jìng)爭(zhēng),將影響行業(yè)的產(chǎn)業(yè)效率和創(chuàng)新,這事情就沒辦法干了。比如你們午餐時(shí)喝的酸奶安慕希,現(xiàn)在它是中國(guó)最大的酸奶品牌,在它之前是光明的莫利斯安,它之前的另一個(gè)酸奶品牌是一個(gè)小企業(yè)做的,小企業(yè)的創(chuàng)新通常是變不了現(xiàn)的,因?yàn)橛蓄^部企業(yè)把持著門檻,這些小企業(yè)就成了創(chuàng)新的犧牲品,所以這些掌握了資源的頭部企業(yè)已經(jīng)不在營(yíng)銷上發(fā)力了,而是進(jìn)入了頭部的寡頭階段。

這種現(xiàn)狀不是競(jìng)爭(zhēng)所決定的,而是由供給側(cè)改革和很多非市場(chǎng)手段共同推動(dòng)而成的,這種現(xiàn)象是好還是壞,我不敢過(guò)早地下這個(gè)結(jié)論,但從對(duì)目前中國(guó)一線市場(chǎng)的行業(yè)觀察來(lái)看,中國(guó)很多企業(yè)在加速進(jìn)入行業(yè)壟斷階段,這是違背競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律的。有些行業(yè)一定要經(jīng)歷這個(gè)過(guò)程,寡頭應(yīng)該是打出來(lái)的,不能是人為搞出來(lái)的,否則的話,對(duì)這個(gè)行業(yè)本身是不利的,這是我的個(gè)人觀點(diǎn),僅供參考。

第三是整個(gè)場(chǎng)景的智能互聯(lián)化,這確實(shí)改變了銷售場(chǎng)景和商業(yè)模式,顛覆了傳統(tǒng)上做生意的方式。

第四點(diǎn),營(yíng)銷渠道正在重構(gòu)和整合,傳統(tǒng)的分銷渠道被顛覆了,現(xiàn)在是加速面向C段,新零售加速全渠道覆蓋,實(shí)現(xiàn)跨界異業(yè)聯(lián)盟與合作。20年前我就在搞深度分銷,現(xiàn)在要來(lái)顛覆過(guò)去的東西,為什么我要自廢武功?因?yàn)闃尩臅r(shí)代來(lái)臨了,你還在甩鞭子,有用嗎?在理論研究上也是如此,我認(rèn)為炒剩飯沒有意義,要去研究風(fēng)口浪尖上的問(wèn)題。

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“已經(jīng)沒有分銷的概念了。”

TCL最早有3萬(wàn)人,我們現(xiàn)在想把它打成1萬(wàn)5千人,在最后一次會(huì)議上,我們最后的目標(biāo)是想把隊(duì)伍改編成三五千人,整個(gè)三級(jí)系統(tǒng)的公司全部改編,整個(gè)模式要變, 30個(gè)三級(jí)公司的營(yíng)銷部門約1萬(wàn)5千人全部轉(zhuǎn)向終端,去做C端、做供銷,這就是面向零售的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型。已經(jīng)沒有分銷的概念了,現(xiàn)在要面對(duì)零售、面對(duì)消費(fèi)者,這一點(diǎn)大家一定要理解。

所以我把它做了重新定義,所有做服務(wù)的人都要改變了。美的也在改變,去年我面對(duì)了全國(guó)500個(gè)美的的空調(diào)經(jīng)銷商,你要知道,他們最敬業(yè)的幾個(gè)經(jīng)銷商個(gè)個(gè)都是身家?guī)浊f(wàn)的,基本上只要是空調(diào)的經(jīng)銷商都發(fā)家了,因?yàn)榭照{(diào)是大宗產(chǎn)品,又很貴,沒有大生意是賣不動(dòng)的,這是中國(guó)行業(yè)最精明的一批經(jīng)銷商。

你知道這些經(jīng)銷商聽完我3個(gè)小時(shí)的課,中午吃飯的時(shí)候跟我說(shuō)些啥嗎?他們說(shuō):程老師,我滿心歡喜地到這里,到處轉(zhuǎn),聽完了你3個(gè)小時(shí)的課,現(xiàn)在我感覺不知道下一頓飯?jiān)谀睦?。你知道他們?yōu)槭裁催@么悲觀嗎?美的也做了一個(gè)大的電商系統(tǒng),直接面對(duì)美的80%的門店發(fā)貨,這些曾經(jīng)的經(jīng)銷商巨無(wú)霸發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在錢不從他們這里過(guò),貨物不從他們這里過(guò),信息不從他們這里過(guò)。經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在他只能做常規(guī)產(chǎn)品,做傳統(tǒng)備件的備胎,于是他們焦慮了,問(wèn)我:我們的路在哪里?我的答案很簡(jiǎn)單,要從CLP轉(zhuǎn)向做COT,如果你不能成為一個(gè)賦能商就死掉了,就成了新環(huán)境中多余的環(huán)節(jié),這就是為什么分銷不存在了。

最近我正在給某家居企業(yè)做顧問(wèn),做對(duì)接平臺(tái)。我們要重新定義中國(guó)家具行業(yè)的分銷渠道,以前是一個(gè)老板娘開個(gè)店,既接待顧客,要上門丈量,還要送裝,過(guò)去的這一套做法現(xiàn)在全不用了,貨物我來(lái)備,服務(wù)我來(lái)搞,送裝有專門的人來(lái)管,你只要在一個(gè)碼頭站住腳,給我做好消費(fèi)者體驗(yàn)、消費(fèi)者連接就夠了,剩下的事情全部我來(lái)幫你做,整個(gè)企業(yè)就從過(guò)去的分銷狀態(tài)轉(zhuǎn)為面向零售。

我剛才說(shuō)到了三個(gè)頭部企業(yè),它們都在發(fā)生這樣的變化,從它們的做法中可以折射出中國(guó)市場(chǎng)的渠道所發(fā)生的巨大變化。

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“如果不能定義場(chǎng)景,不能響應(yīng)這個(gè)場(chǎng)景中顧客的痛點(diǎn)和爽點(diǎn),那么這個(gè)產(chǎn)品從一開始它的DNA就是錯(cuò)誤的?!?/span>

傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)換流量的手法已經(jīng)過(guò)時(shí)了,買流量的做法也沒戲了,顧客需要什么,現(xiàn)在會(huì)去找內(nèi)容電商、社交電商。我認(rèn)識(shí)一個(gè)賣珠寶的,是一個(gè)電商珠寶網(wǎng)紅,她在廣州玉石一條街,自己不開店,天天就在那里直播,你要買什么東西,她去給你淘,不掙差價(jià),只掙傭金,我估計(jì)也就是大致5% - 10%左右的傭金,而且她會(huì)像愛護(hù)羽毛一樣愛護(hù)自己的聲譽(yù),絕對(duì)不掙差價(jià)是她對(duì)顧客粉絲的承諾。這樣的導(dǎo)流方法就比較高明。

供應(yīng)商和顧客的連接方式改變了,以前是誰(shuí)的生意大連接誰(shuí),現(xiàn)在要有內(nèi)容,有專業(yè)服務(wù),有共同愛好,有很好的場(chǎng)景體驗(yàn),顧客才會(huì)去連接。

在這樣一個(gè)背景下,企業(yè)應(yīng)該怎么辦?未來(lái)的營(yíng)銷會(huì)從滿足需求到場(chǎng)景定義,以后任何一個(gè)產(chǎn)品的研發(fā),如果不能定義場(chǎng)景,不能響應(yīng)這個(gè)場(chǎng)景中顧客的痛點(diǎn)和爽點(diǎn),那么這個(gè)產(chǎn)品從一開始它的DNA就是錯(cuò)誤的。不是站得高的人看得遠(yuǎn),而是站得近的人看得更真,你要回到場(chǎng)景中,這是其一。

其二,你要從產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)向價(jià)值提供。中國(guó)有很多優(yōu)質(zhì)企業(yè),三一重工就是其一,它的挖掘機(jī)你知道現(xiàn)在有多牛嗎?是卡特彼勒和日本小松在中國(guó)市場(chǎng)份額的總和,它做的是大單品挖掘器,只要你動(dòng)土,就會(huì)用到,你去看所有的建筑工地,別的工程機(jī)械可能不同,但必須有挖掘機(jī),所以有很多企業(yè)進(jìn)入了挖掘機(jī)行業(yè),這是一個(gè)連接工程的抓手。

就在這個(gè)最難做的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域里,三一重工的市場(chǎng)占有率做到了卡特彼勒和日本小松的總和。它是怎么做到的?論產(chǎn)品,人家已經(jīng)做了一兩百年了,三一才做了多少年?它的產(chǎn)品技術(shù)不可能超越對(duì)手的,我是學(xué)飛機(jī)的工科男,這個(gè)常識(shí)我了解:在產(chǎn)品和技術(shù)研究上不存在彎道超車,它只遵循學(xué)習(xí)曲線。

三一是如何在產(chǎn)品技術(shù)不如對(duì)方的情況下,通過(guò)營(yíng)銷服務(wù)的價(jià)值提供實(shí)現(xiàn)了對(duì)這兩個(gè)頭部品牌的逆襲呢?它就是通過(guò)提供解決方案,提供價(jià)值,把交易轉(zhuǎn)向顧客經(jīng)營(yíng),構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的關(guān)系,從廣域覆蓋轉(zhuǎn)向細(xì)分精耕,做細(xì)分領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)方案。市場(chǎng)營(yíng)銷正在發(fā)生的變化還包括從競(jìng)爭(zhēng)響應(yīng)轉(zhuǎn)向壁壘構(gòu)建,從單兵作戰(zhàn)到系統(tǒng)協(xié)作。

下面這部分的內(nèi)容含金量很高,營(yíng)銷這個(gè)東西就是最后的零公里,技術(shù)含量最高,這是一個(gè)常識(shí)。

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推廣策略改變了,從促銷刺激到場(chǎng)景體驗(yàn),從“爆款、爆促”到持續(xù)“小而美”。

1. 品牌策略改變了,從“大眾情人”到“情有獨(dú)鐘”,你若想人見人愛就失去魅力了,在現(xiàn)在也是不可能實(shí)現(xiàn)的。從高舉高打到互動(dòng)連接,現(xiàn)在沒有任何一個(gè)品牌能像以前那樣是高高在上的女王,“冷美人、冰美人”都沒有市場(chǎng)了,所有品牌在消費(fèi)者面前都是平等的。

2. 產(chǎn)品策略改變了,從“跟風(fēng)、山寨”到加速迭代,從“多子多?!钡谨攘纹?。大單品的魅力在哪里?你別以為高科技才是大單品,傳統(tǒng)行業(yè)的勁酒、六個(gè)核桃、老干媽辣醬都是大單品。

3. 渠道策略改變了,從深度分蓋到全渠道運(yùn)作,從吸款壓倉(cāng)到動(dòng)銷賦能 ,傳統(tǒng)渠道在進(jìn)行電商化改造。

4. 價(jià)格策略改變了,從低價(jià)沖擊到推高賣貴,從放任亂價(jià)到價(jià)值鏈管理。

5. 推廣策略改變了,從促銷刺激到場(chǎng)景體驗(yàn),從“爆款、爆促”到持續(xù)“小而美”,打造好“小而美”的場(chǎng)景連接,日?;⒊志没刈龊谩?/span>

6. 服務(wù)策略改變了,從忽悠作秀到溫情增值,從被動(dòng)響應(yīng)到關(guān)系經(jīng)營(yíng),服務(wù)是一個(gè)很好的抓手,聰明的商家都懂得如何去利用好。

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“要把營(yíng)銷隊(duì)伍管好,等于駕狼騎虎,是考驗(yàn)功力的?!?/span>

組織建設(shè)有很多視點(diǎn),如戰(zhàn)略、效率、柔性等等,那么,組織應(yīng)該如何響應(yīng)新零售的需要,為什么現(xiàn)在營(yíng)銷出現(xiàn)這么大的問(wèn)題?在市場(chǎng)的和平時(shí)期,營(yíng)銷是一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人最容易獲得榮譽(yù)和財(cái)富的職位,要想升官發(fā)財(cái),就去做營(yíng)銷,而且它的門檻還不高,不一定需要很高的智商。

但是營(yíng)銷很難管,這個(gè)領(lǐng)域充滿了匪氣、江野之氣,所以大家可以看到,我的風(fēng)格跟很多老師不一樣,盡管也算是個(gè)教授,你一看,可能覺得是個(gè)土匪教授,因?yàn)槲议L(zhǎng)期跟土匪在一起,要把營(yíng)銷隊(duì)伍管好,等于駕狼騎虎,是考驗(yàn)功力的。我覺得美的成功很大的因素就是把營(yíng)銷隊(duì)伍駕馭好了,所有離開美的的人沒有罵美的的,美的給了你一個(gè)好的平臺(tái),如果你沒有發(fā)財(cái)升官,那是你沒有本事,因?yàn)閯e人做得好的都發(fā)財(cái)升官了。

一個(gè)企業(yè)的文化其實(shí)沒有那么復(fù)雜,不需要那么多理念,我就問(wèn)你兩句話:你的企業(yè)在過(guò)去的三年中誰(shuí)升官最快,誰(shuí)發(fā)財(cái)最多?如果是德行好、能力強(qiáng)的升了官,那就是有文化,如果是業(yè)績(jī)好的發(fā)了財(cái),那就是有文化。否則,口號(hào)喊破天,歌唱破天,也沒用。

營(yíng)銷就是論業(yè)績(jī),講的是實(shí)力,不論邏輯,怎么才能更新營(yíng)銷的管理模式?要建立一個(gè)什么樣的適合營(yíng)銷的組織呢?在戰(zhàn)略上要有統(tǒng)一性,在策略上有靈活性,在執(zhí)行上有剛性,這樣的組織結(jié)構(gòu)才能應(yīng)對(duì)現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

因此,對(duì)新營(yíng)銷組織的四大要求是:

1、更快的反應(yīng)速度,以客戶為驅(qū)動(dòng),貼近業(yè)務(wù)一線,快速響應(yīng)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng),如新品、推廣、交付和服務(wù)等方面;

2、 更高的運(yùn)行效率,全鏈結(jié)構(gòu)優(yōu)化與機(jī)制創(chuàng)新,提升各環(huán)節(jié)運(yùn)營(yíng)效率,運(yùn)用新物聯(lián)網(wǎng)技術(shù),再造核心流程;

3、 更強(qiáng)的專業(yè)職能,新營(yíng)銷職能發(fā)育(新電商、社群互動(dòng)等),專業(yè)職能的外延服務(wù)能力,平臺(tái)化的整合能力和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)能力等;

4、更活的管控方式,營(yíng)銷組織的有機(jī)性,保持集權(quán)、分權(quán)的平衡,持續(xù)賦能,提升學(xué)習(xí)能力。


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